近日，美妆品牌欧莱雅发售的一款面膜，在带货主播和商家自己的直播间存在差价一事，引发消费者不满。对此，欧莱雅给出的赔偿方案是给消费者发放100或200元不等的消费券，可欧莱雅撒券补偿评论炸锅，消费者并不买账。消费者到底被谁耍了？看上去唇齿相依的商家和带货主播为什么要撕破脸？欧莱雅又为什么不把最低价给到带货主播呢？
央视财经主持人周运在本期《财运道道道》解释，化妆美肤行业是个典型的“一低一高”行业：门槛低，营销费用高。欧莱雅日常营销费用占比最高曾到20%以上，而初创品牌占比更高，某市值仅为欧莱雅1/20的公司，去年营销费用是欧莱雅的3到4倍。这意味着每卖出一件100元的产品，有60元都是给营销买的单。舍得花这么多钱用到品牌自己的“脸”而不是消费者的脸上，也是因为化妆品行业的品牌溢价太重要了。现在，直播带货成为线上消费的主力，大品牌无论如何也要参与到头部主播的直播间，但同时商家的利润也会被压缩，掉入价格战的陷阱。
商家拿着低价跟头部主播合作，看上去双赢，但会产生很严重的“路径依赖”。头部主播直播间的坑位费和销售费用水涨船高，所以很多品牌不得不下场试水自己直播，“双11”预售首日，淘宝的千万直播间中，高达85%以上是商家自己的直播间。那么今后，头部主播和头部企业是强强携手还是强强对抗？消费者去哪儿才能买到全网最低价呢？
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